En cierto modo todos conocemos el lenguaje publicitario. El mundo ficticio que suele vendernos. No es que todo lo que se diga ahí es falso, pero nos gustaría creer que fuera verdad. La publicidad nos dice mucho sobre quiénes somos y nuestros deseos.
Que los políticos empleen el lenguaje publicitario para dirigirse a los electores, nos revela mucho tanto de ellos como de nosotros como ciudadanos y consumidores. Un comercial de 30 segundos es suficiente (a veces) para despertar nuestro interés por un producto, y eventualmente adquirirlo, es un atajo informativo. En el ámbito político evita dedicar tiempo y esfuerzo para buscar información y confrontarla.
Todos sabemos que muchos de los mensajes publicitarios constituyen una puesta en escena de los políticos, pero unos son mejores actores que otros. Como consumidores ya estamos prevenidos: no todo lo que se ofrece en un comercial se cumple, contadas veces los productos adquiridos satisfacen o superan nuestras expectativas. Nadie se diga engañado por la publicidad electoral de los políticos, su lenguaje e imágenes estereotipadas.
Es difícil creer que los políticos practiquen algún deporte allá afuera, con la gente común, en un parque o en las calles sin estar rodeados de sus guardaespaldas (a veces son inalcanzables).
En México es frecuente que algunas empresas utilicen a los jugadores de la selección para promover una marca. Y con razón: al 56.2% de los mexicanos les gusta ver, jugar o estar enterados de fútbol según un trabajo publicado en abril por Consulta Mitofsky (2015), es preferido por el 77.5% de los hombres y el 38% de las mujeres.
La práctica de algún deporte suele estar asociada con la presencia de ciertas habilidades o atributos. Un boxeador es posible que sea percibido como alguien decidido, fuerte, rudo, disciplinado o valiente. No hay que olvidar que en todo juego se busca «ganar» o vencer «al otro». Esto es sumamente útil cuando se desea transmitir una idea clara en la publicidad electoral televisiva (PET). «Combatir», «luchar», «hacer frente» a la inseguridad, permite emplear la metáfora de «dar un golpe» -como el en boxeo- a la delincuencia. Dicho sea de paso al 44.1% de los mexicanos les gusta el box.
Un recurso utilizado es mostrar al candidato practicando algún deporte. Ofrezco algunos ejemplos, quienes diseñaron parte de la PET de Felipe Calderón en la campaña presidencial de 2006, aprovecharon el mundial del fútbol y algunos miembros de la selección mexicana para promover al candidato panista. El objetivo era realizar un endorsement e invitar a los mexicanos a «trabajar en equipo» (como en el fútbol) con el candidato panista, aunque jamás lo hayamos visto tocar un balón.
Las imágenes deben reforzar el mensaje.
Si el objetivo es sugerir que el candidato es comprometido, disciplinado o perseverante, nada mejor que presentarlo en una carrera: se busca alcanzar una meta.
Un ejemplo nada despreciable es el spot de Roberto Madrazo, difundido en la precampaña del PRI para elegir (o designar) al candidato a la presidencia de la República en el 2006. El video logra transmitir fuerza, decisión y juventud mediante las imágenes. Nunca se detiene en su camino, lo cual refuerza el eslogan «Mover a México».
https://www.youtube.com/watch?v=CS3vqWUj-sw
En ocasiones se busca destacar la juventud del candidato, para conseguirlo es preciso acompañarlo de personas más jóvenes. No es el único recurso, pero sí el más sencillo. Para convencer se buscan semejanzas, ya sea en la forma de hablar, vestir o comportarse. Aquí el Canelo y Sandoval visten igual, la ropa acentúa el aspecto físico del candidato a la gubernatura de Nayarit en el 2011. Aquí también se efectúa un endorsement.
Que sea creíble
Aquí un ejemplo de un político que como actor no sirve. Muy fingido. De entrada ¡qué hace un candidato corriendo en los puentes! ¡A mitad de la calle! No es el lugar, resulta inseguro, o al menos, no es recomendable. Para eso están los parques o unidades deportivas (si las hay), de lo contrario ya se tiene tema para colocarlo en la agenda.
«Ojalá así corriera en el Puebla»
Nadie se cree que un día cualquiera la gente decida, en cuestión de segundos, dejar sus asuntos por correr detrás de una persona en las calles de la ciudad, sin embargo existe la posibilidad de que lo hagan, el spot nos invita a imaginar el liderazgo de Cuauhtémoc Blanco. El mensaje juega con la fantasía de que esto ocurra pero va al extremo: ¡Dejar un taco por ir a correr! ¡Y sin pagar! ¡Por favor! ¿Soy el único que imaginó al dueño salir detrás del cliente para pedirle que pagara la cuenta?
Un error que han observado otros usuarios en la red es la promoción (involuntaria, supongo) de la marca ADIDAS.
Naturalidad y proximidad con la realidad.
Otro más, de verdad ¿practica algún deporte el candidato? Porque la puesta en escena es muy artificial (lo mismo sucede con el spot de Lemus). Existen, además, otros errores: El candidato aparece a cuadro trotando de derecha a izquierda, esto insinúa que regresa de algún sitio (del puesto de tacos o de gorditas, por ejemplo). Compare con los anteriores spots, si se desea transmitir que avanza, se debe mover de izquierda a derecha. Por lo demás, el plano general y ángulo contrapicado favorecen al candidato.
https://www.youtube.com/watch?v=514q7-qBOv0
Relación entre lo verbal y lo visual.
El problema del spot de Aureoles está en la escasa relación entre las imágenes y la historia contada. La voz en off afirma que el político cuenta con la juventud, fuerza y energía requerida para ser gobernador, pero las imágenes no respaldan el mensaje. Al contrario se observa cansado, nos sugiere que llegará a la meta pero no será el primero. Se pierde entre la multitud. Está demás señalar que los encuadres son pésimos.
Saber contar una historia
Un video muy criticado fue el spot del ex candidato presidencial de Bolivia, Samuel Doria Medina en el 2014, el spot bien podía llamarse «Difícil de matar». Vamos, ni siquiera Bruce Willis era tan difícil de matar en sus películas. Aquí la sátira que esgrimieron muchos usuarios en Youtube fue ¿quién corre en la noche y encapuchado?
Sin embargo el peor de todos los spots -por ahora-, pertenece a José Ignacio Peralta, candidato a Gobernador de Colima por el PRI. De hecho, debería pedir la devolución de su dinero (o más grave: ¡el nuestro!) por los spots que le producieron.
A continuación explico por qué. Según se afirma en el mensaje, es un candidato al que le gusta correr, que cuando no lo hace, se siente mal, además «ha ganado muchas medallas… de participación».
De acuerdo, no todos tenemos la condición física para ganar una carrera, pero al menos, nos esforzamos, ¿no? Debió contarnos que buscaba mejorar sus tiempos, o correr distancias cada vez más largas, vamos, algo sobre su afán de superación o de fijarse metas más ambiciosas.
¿Recuerda Usted lo que le conté párrafos atrás? La práctica de algún deporte nos dice algo de las personas, esto lo ejemplifican los anteriores spots.
En cambio les cuenta a los electores que le gusta correr mientras su chófer lo pasea por toda la ciudad ¡arriba de una camioneta!
Si deseaban destacar su interés por causas nobles o justas (la camisa que porta tiene como mensaje: Yo corro por el cáncer y tú?). Existen otras opciones para «revelar» la personalidad, valores e intereses del candidato. Que el político corra con una camisa de color azul confunde a los electores, particularmente a los poco involucrados con la campaña y potencialmente votantes.
https://www.youtube.com/watch?v=Kqt_qmIYwkU
Si los políticos desean lograr mayor credibilidad en sus mensajes, tal vez deberían salirse un poco del lenguaje o modelo publicitario. Sin embargo, el problema de fondo no son los spots, el problema es el producto: los políticos.
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